Local SEO: la checklist per la visibilità locale

Introduzione

Questa lista è fatta per essere spuntata, non sfogliata. L'ordine conta, perché ogni passo presuppone il precedente: finché la grafia del nome non è fissata, aprire schede nelle directory è inutile, e finché il profilo non è verificato non esistono dati di rendimento su cui misurare qualcosa.

Una nota sul nome del prodotto: Google My Business dal 2021 si chiama profilo dell'attività su Google. La ricerca continua però a usare il vecchio nome, in italiano come in tedesco.

Che cosa dichiara Google sui risultati locali

La local SEO è il lavoro che rende un'attività trovabile quando qualcuno cerca vicino a sé. Il risultato visibile è il local pack, il blocco con la mappa e di solito tre schede sopra i risultati organici. Il suo ordine cambia con la posizione di chi cerca, quindi una singola misurazione fatta dal computer dell'ufficio dice quasi nulla.

Nella guida di Google al profilo dell'attività i fattori sono esattamente tre. La pertinenza indica quanto un profilo corrisponde a ciò che l'utente ha cercato. La distanza è quanto l'attività dista da chi cerca; se la persona non condivide la posizione, Google usa le informazioni di cui dispone comunque. Il terzo fattore nella pagina italiana si chiama popolarità nel riepilogo ed evidenza nel titolo della sezione, prominence nell'originale inglese: è la notorietà dell'attività, e Google cita il numero di siti che rimandano all'azienda e il numero di recensioni.

Fine dell'elenco pubblicato. Nella stessa pagina Google scrive che un posizionamento locale migliore non può essere richiesto né ottenuto a pagamento e che i dettagli dell'algoritmo restano riservati. Qualsiasi checklist che assegni percentuali a questi fattori se le sta inventando, compresa la nostra se lo facessimo.

Da qui nasce la prima domanda su ogni nuovo progetto locale: quale dei tre fattori è il vincolo? Un panificio che compare nel local pack nel proprio isolato e sparisce tre quartieri più in là non ha un problema di profilo. Ha un problema di distanza, e non lo risolvono foto, post o categorie.

Passo 1: Fissare la riga NAP

NAP sta per name, address, phone. Il punto non è che questi tre dati esistano da qualche parte, ma che siano identici ovunque. Metta per iscritto la versione canonica una volta sola, su una pagina, con la data.

• Ragione sociale esattamente come compare sull'insegna, in fattura e nel Registro Imprese.
• Via, numero civico, CAP e comune in una forma fissa, abbreviazioni comprese.
• Numero di telefono in formato internazionale con prefisso: +39, +49, +43, +41. Un numero che squilla in sede e gestito direttamente dall'azienda. Google vieta i numeri di reindirizzamento che non collegano l'utente all'attività, sconsiglia le linee di call center ed esclude i numeri a tariffazione speciale.
• Una regola per dieresi e ß, se il nome è tedesco. Si veda sotto.
• L'elenco di tutti i sistemi in cui questi dati sono presenti. In una piccola impresa sono facilmente una dozzina.

La regola delle dieresi

Riguarda ogni azienda altoatesina con un nome tedesco, e in Italia questo punto non lo tratta nessuno. Prima o poi si incontra un sistema che non memorizza ä, ö, ü o ß: un vecchio registratore di cassa, un portale di settore con campi ASCII, un fornitore di prenotazioni statunitense. Qualcuno improvvisa e da quel momento l'azienda esiste in due grafie.

La nostra regola ha due parti. Primo: esiste una grafia principale e contiene le dieresi. "Bäckerei Grünwald" è il nome, "Baeckerei Gruenwald" no. Secondo: nei sistemi che non accettano le dieresi definisca una sola regola di traslitterazione e la applichi sempre, per esempio ä in ae, ö in oe, ü in ue e ß in ss. "Gruenwald" resta leggibile, "Grunwald" è un altro cognome e crea una seconda entità.

Sul ß si aggiunge una questione di paese: la Svizzera non lo usa e scrive ss. Un'azienda con filiali a Monaco e a Zurigo ha quindi due grafie corrette di "Bahnhofstraße". Canonico significa per paese, non per azienda. È esattamente il punto in cui si inserisce la regola di Google sulle catene: all'interno di un paese tutte le sedi devono avere lo stesso nome, oltre confine no.

Dove la grafia deve coincidere

• Profilo dell'attività su Google
• Note legali del sito
• Registro Imprese e partita IVA
• Fatture e carta intestata
• Dati strutturati sul sito
• Ogni scheda nelle directory del passo 3
• Profili social

Una trappola riguarda le sigle societarie. Google elenca i termini legali irrilevanti tra ciò che non appartiene al nome del profilo, con LLC, LTD e INC come esempi nella pagina italiana e GmbH, GmbH & Co. KG e OHG in quella tedesca; chi vuole tenerli deve dimostrare con insegne, biglietti da visita o fatture che fanno parte del nome. Anche le parole scritte tutte in maiuscolo non sono ammesse, con "SUBWAY" contro "Subway" come esempio documentato.

Passo 2: Sistemare il profilo dell'attività

• Verificare il profilo. Senza verifica non ci sono dati di rendimento e la probabilità di comparire nei risultati diminuisce.
• Nome esattamente come al passo 1. Niente località, niente servizio, niente parola chiave. Gli esempi di Google di nomi non ammessi comprendono slogan, numeri di telefono, orari, indicazioni di zona e riferimenti alla posizione dentro un edificio.
• Categorie secondo la regola dell'È: scelga ciò che completa "questa attività È …", non "questa attività HA …". Il meno possibile, il più specifico possibile. Da "golf resort" Google ricava da sé le categorie più generiche.
• Indirizzo oppure area di servizio, separati con chiarezza. Una casella postale o un ufficio virtuale non sono ammessi; una postazione in coworking vale solo se è segnalata, ha personale proprio durante l'orario di apertura e riceve clienti. Chi lavora presso il cliente e opera da casa cancella l'indirizzo e indica un'area di servizio. Come riferimento Google indica circa due ore di auto.
• Insegna fissa e permanente con il nome dell'attività a quell'indirizzo, tutto l'anno. È nelle linee guida e le attività stagionali lo dimenticano regolarmente.
• Orari di apertura, festivi compresi. Per le attività stagionali Google indica una strada precisa: orari regolari per la stagione in cui si è aperti, stato "chiuso temporaneamente" in bassa stagione, poi di nuovo gli orari regolari alla riapertura. Hotel e altre strutture ricettive non inseriscono alcun orario, perché Google le elenca tra le attività che dovrebbero lasciare il campo vuoto. Sull'arco alpino il campo è compilato lo stesso, profilo dopo profilo.
• Descrizione senza link, senza prezzi, senza promozioni. Tutti e tre sono vietati.
• Foto che mostrano lo stato reale. Un'immagine dell'ingresso con l'insegna vale più di uno scatto d'archivio.
• Un profilo per sede. I reparti con ingresso clienti autonomo ottengono un profilo proprio, che deve differire dall'attività principale sia nel nome sia nella categoria.
• Per medici, avvocati e agenti immobiliari: un profilo per ogni professionista a contatto con il pubblico. Titoli di studio come Dott., Avv. o Rag. possono comparire nel nome. Il personale di assistenza non crea profili propri.

Passo 3: Le directory che contano davvero

Le checklist in inglese citano Yelp, Apple Maps, Foursquare e qualche aggregatore statunitense. Per un'attività di Merano o di Kufstein sono in gran parte inutili.

Noi la lista non la prendiamo da un modello, la ricaviamo dalla SERP. Sono venti minuti: cerchi il nome dell'azienda più il comune, poi il settore più il comune, e annoti ogni directory presente in pagina uno e due. Il risultato è corto, regionale ed è l'unico elenco che valga la pena mantenere.

In Italia compaiono con regolarità PagineGialle, il Registro Imprese e le directory della Camera di commercio; in Alto Adige quelle della Camera di commercio di Bolzano. Per chi lavora anche con clienti di lingua tedesca si aggiungono Das Telefonbuch, Das Örtliche, Gelbe Seiten e 11880 per la Germania, HEROLD e firmenabc per l'Austria, local.ch e search.ch per la Svizzera. Poi i portali di settore, che in alcuni comparti pesano più di tutte le directory generaliste messe insieme.

Gli inserimenti di massa non li facciamo. Ogni scheda in più è un punto in più in cui la grafia può divergere, e un link da una directory che nessuno usa è esattamente ciò che le linee guida antispam di Google descrivono come link spam.

• Elenco costruito dalla SERP, non da un modello
• Ogni scheda confrontata con la pagina NAP
• Schede vecchie con numeri morti o indirizzi precedenti corrette o cancellate
• Credenziali documentate, così il controllo è ripetibile
• Verifica trimestrale in agenda

Il ritrovamento più frequente non è una scheda mancante. È una scheda di dieci anni fa con l'indirizzo di prima del trasloco.

Passo 4: Sito, pagine sede, dati strutturati

• Una pagina per ogni sede, con indirizzo, orari, come arrivare e contenuti validi solo per quella sede. La stessa pagina con il nome del comune sostituito rientra in ciò che Google chiama pagine ponte.
• Markup LocalBusiness sulla pagina della sede. Obbligatori name e address. Consigliati geo con almeno cinque decimali, openingHoursSpecification, telephone con prefisso internazionale e locale, url e priceRange sotto i 100 caratteri.
• Usare il sottotipo più specifico, quindi Restaurant, DaySpa o HealthClub invece del generico LocalBusiness. Più tipi vanno in un array, non con additionalType.
• Lasciare fuori aggregateRating e review. Google consiglia queste due proprietà solo per i siti che raccolgono recensioni su altre aziende. Marcare le proprie stelle sul proprio sito non rientra nel caso.
• Validare con il Rich Results Test e correggere gli errori critici.
• Sui siti bilingui hreflang su tutte le versioni linguistiche, collegate in entrambe le direzioni. Google indica i rimandi mancanti come l'errore hreflang più frequente in assoluto.

Come marcare correttamente i dati LocalBusiness è spiegato in un testo dedicato. I presupposti a livello di pagina rientrano nelle basi tecniche del sito.

Passo 5: Recensioni

Google indica le recensioni come componente della popolarità e scrive che un numero maggiore di recensioni e valutazioni positive può migliorare il posizionamento. Non c'è altro nella documentazione.

Le linee guida sui contenuti di Maps vietano:

• Incentivi di qualsiasi tipo: pagamenti, sconti, prodotti o servizi gratuiti. Vale anche quando si offre qualcosa per far modificare o rimuovere una recensione negativa.
• Impedire le recensioni negative o sollecitare selettivamente solo i clienti soddisfatti.
• Chiedere una recensione mentre il cliente si trova ancora in sede.
• Pretendere contenuti specifici, per esempio che una collaboratrice sia citata per nome.
• Assegnare al personale una quota di recensioni da raccogliere.

È permessa esattamente una cosa: chiedere contributi che corrispondano a un'esperienza reale, senza contropartita e senza influenzare il contenuto. Il nostro processo ne consegue: una richiesta a lavoro concluso, nella lingua del cliente, con un link breve, senza catene di solleciti.

Se opera anche in Germania, tenga presente una particolarità che non esiste in Italia. Data l'alta quantità di richieste di rimozione per diffamazione, Google mostra sui profili tedeschi un avviso quando delle recensioni sono state rimosse a seguito di un reclamo per diffamazione secondo il diritto tedesco. Viene indicata una fascia invece di un numero esatto, per esempio "da 11 a 20 recensioni", calcolata sugli ultimi 365 giorni ed esclusi i casi ripristinati dopo ricorso. Google scrive che i tribunali tedeschi hanno fissato soglie basse per le aziende e che l'avviso non influisce sul posizionamento. La via legale funziona, quindi, ma ha un prezzo visibile.

Sulle risposte: risponda nella lingua della recensione e dia al lettore un fatto, non un ringraziamento. Non confermi mai in pubblico un rapporto con un paziente o un cliente. In ambito sanitario e legale faccia esaminare preventivamente i modelli di risposta da un professionista locale qualificato.

Alto Adige e i mercati di lingua tedesca

Alto Adige

Qui abbiamo la sede, e qui la questione si complica davvero. L'Alto Adige è ufficialmente bilingue, in due valli trilingue con il ladino. Le vie esistono in entrambe le versioni e molte aziende hanno una ragione sociale bilingue. Il profilo dell'attività ha però un solo campo nome.

• Il nome del profilo è quello sull'insegna e nel Registro Imprese. Se l'iscrizione riporta entrambe le lingue con un separatore, quello è il nome, ed è documentabile se Google lo chiede.
• La seconda versione linguistica va nei dati strutturati come alternateName e nella seconda versione del sito.
• L'indirizzo si inserisce nella forma che il servizio cartografico risolve davvero. Provi entrambe le varianti prima di decidere. Sigla BZ, addressCountry è IT.
• La lingua del profilo segue i clienti, non la direzione. Il test costa poco: nel rapporto sul rendimento, alla voce "ricerche", ci sono i termini con cui gli utenti hanno trovato l'attività. Insieme alla lingua delle recensioni esistenti, due mesi bastano per avere un quadro chiaro. A Bolzano quel quadro è diverso da Brunico, ed entrambi sono diversi dalla Val Venosta.
• Per il sito, hreflang con it-IT e de-IT più x-default, collegati reciprocamente. Il codice paese da solo non è valido: il primo elemento è sempre la lingua.
• Non mischiare le due lingue nella stessa pagina. Google determina la lingua di una pagina in modo algoritmico e per farlo non usa né hreflang né l'attributo lang, quindi una pagina mista è ambigua per costruzione.

Google supporta in hreflang soltanto codici lingua ISO 639-1. Per una versione ladina non inventi quindi un codice: la pagina può essere pubblicata, ma senza un'annotazione hreflang ladina non supportata.

Germania, Austria, Svizzera

Chi dall'Italia lavora verso nord trova mercati che si somigliano meno di quanto sembri. In Austria cambiano i nomi dei mestieri: il tedesco "Klempner" in Austria è "Spengler", il "Fleischer" diventa "Fleischhauer". Una pagina ottimizzata sul termine sbagliato punta a una parola che lì nessuno digita. In Svizzera i prezzi vanno in CHF, anche dentro priceRange, e il lessico locale devia proprio sulle parole che si cercano: "Coiffeur" invece di "Friseur", "Velo" invece di "Fahrrad". In entrambi i paesi i CAP hanno quattro cifre e i prefissi sono +43 e +41.

Come gli stessi dati si comportano nelle risposte generative è trattato nel testo su come le AI Overview cambiano la prima pagina. Per sapere dove si trova la sua attività rispetto ai concorrenti della sua zona: analisi gratuita della sua visibilità locale. Sul metodo di lavoro: SEO locale per aziende in Italia e nell'area di lingua tedesca.