Google My Business optimieren: die Checkliste für lokale Sichtbarkeit im DACH-Raum

Einleitung

Diese Liste ist zum Abarbeiten gedacht, nicht zum Überfliegen. Die Reihenfolge ist die, in der wir bei Kunden vorgehen, weil jeder Schritt den nächsten voraussetzt. Solange die Schreibweise des Firmennamens nicht feststeht, ist es sinnlos, Verzeichniseinträge anzulegen. Solange das Profil nicht bestätigt ist, gibt es keine Leistungsdaten, an denen sich etwas messen ließe. Zum Produktnamen: Google My Business heißt seit 2021 Google Unternehmensprofil, gesucht wird trotzdem weiter der alte Name.

Wie Google lokale Ergebnisse sortiert

In der Google-Hilfe zum Unternehmensprofil stehen genau drei Faktoren. Relevanz beschreibt, wie gut ein Profil zu dem passt, wonach jemand sucht. Entfernung ist der Abstand zwischen Unternehmen und suchender Person; gibt die Person ihren Standort nicht preis, verwendet Google, was es sonst über ihren Standort weiß. Der dritte Faktor heißt in der deutschen Fassung derselben Seite an einer Stelle Beliebtheit und in der Zwischenüberschrift Bekanntheit/Bedeutung, im englischen Original prominence. Google nennt dazu die Anzahl der Websites, die auf das Unternehmen verlinken, und die Anzahl der Rezensionen.

Mehr steht dort nicht. Auf derselben Seite steht der Satz, den jede Agentur kennen sollte: Ein besseres lokales Ranking kann nicht eingefordert werden, auch nicht gegen Bezahlung, und die Details des Suchalgorithmus bleiben geheim. Wer Ihnen sagt, Rezensionen seien 15 Prozent des lokalen Rankings wert, hat sich die Zahl ausgedacht. Wir auch, wenn wir es täten.

Daraus folgt die erste Frage bei jedem neuen lokalen Projekt: Welcher der drei Faktoren ist eigentlich das Problem? Eine Bäckerei, die im eigenen Häuserblock im Local Pack steht und drei Stadtteile weiter nicht mehr, hat kein Profilproblem. Sie hat ein Entfernungsproblem, und das lässt sich mit Fotos, Beiträgen und Kategorien nicht beheben. Das Local Pack ist der Block mit Karte über den organischen Ergebnissen; seine Reihenfolge ändert sich mit dem Standort der suchenden Person, weshalb eine einzelne Messung vom Bürorechner aus fast nichts sagt.

Schritt 1: Die NAP-Zeile festschreiben

NAP steht für Name, Address, Phone. Der Punkt ist nicht, dass diese drei Angaben irgendwo stehen, sondern dass sie überall identisch stehen. Legen Sie die kanonische Fassung einmal schriftlich fest, auf einer Seite, mit Datum.

• Firmenname exakt so, wie er auf dem Schild am Gebäude, auf der Rechnung und im Handelsregister oder Firmenbuch steht.
• Straße, Hausnummer, Postleitzahl und Ort in einer festgelegten Form, inklusive Abkürzungen. Entweder "Straße" oder "Str.", nicht beides.
• Telefonnummer im internationalen Format mit Ländervorwahl: +49, +43, +41, +39. Eine Nummer, die am Standort klingelt und direkt vom Unternehmen verwaltet wird. Google untersagt Weiterleitungsrufnummern, rät von Callcenter-Nummern ab und schließt Sonderrufnummern ganz aus. Das trifft in Deutschland die verbreiteten 0180er-Servicenummern.
• Eine Regel für Umlaute und ß, siehe unten.
• Eine Liste aller Systeme, in denen diese Daten stehen. Bei einem kleinen Betrieb sind das schnell zwölf.

Die Umlaut-Regel

Fast jedes Unternehmen im deutschsprachigen Raum stößt irgendwann auf ein System, das kein ä, ö, ü oder ß speichern kann. Ein altes Kassensystem, ein Branchenportal mit ASCII-Feldern, ein Buchungsanbieter aus den USA. Dann wird improvisiert, und ab da existiert die Firma in zwei Schreibweisen.

Unsere Regel hat zwei Teile. Erstens: Es gibt eine Hauptschreibweise, und die enthält die Umlaute. "Bäckerei Grünwald" ist der Name, nicht "Baeckerei Gruenwald". Zweitens: Legen Sie für Systeme, in denen Umlaute technisch unmöglich sind, eine feste Umschrift fest und verwenden Sie sie überall gleich, zum Beispiel ä zu ae, ö zu oe, ü zu ue und ß zu ss. "Gruenwald" ist eine lesbare Umschrift, "Grunwald" ist ein anderer Nachname und erzeugt eine zweite Entität.

Beim ß kommt eine Länderfrage dazu. In der Schweiz wird es nicht verwendet, dort steht ss. Eine Kette mit Filialen in München und Zürich hat also zwei richtige Schreibweisen für "Bahnhofstraße". Kanonisch ist deshalb pro Land, nicht pro Unternehmen. Genau dorthin passt Googles Ketten-Regel: Innerhalb eines Landes müssen alle Standorte denselben Namen tragen, über Ländergrenzen hinweg nicht. In Großbuchstaben gilt weiter SS und nicht das große ẞ, das Datenbanken uneinheitlich behandeln.

Wo die Schreibweise übereinstimmen muss

• Google Unternehmensprofil
• Impressum der Website
• Handelsregister, Firmenbuch oder Registro Imprese
• Rechnungen und Briefpapier
• Strukturierte Daten auf der Website
• Jeder Verzeichniseintrag aus Schritt 3
• Social-Media-Profile

Zwei Namensfallen treffen deutschsprachige Betriebe besonders oft. Google führt rechtliche Zusätze wie GmbH, GmbH & Co. KG oder OHG als unzulässige Namensbestandteile auf; wer sie behalten will, muss über Schilder, Visitenkarten oder Rechnungen belegen, dass sie zum Namen gehören. Und Wörter komplett in Großbuchstaben sind unzulässig, Beispiel "SUBWAY" gegenüber "Subway". Wer seine Marke im Briefkopf in Versalien setzt, trägt sie trotzdem normal ins Profil ein.

Schritt 2: Das Unternehmensprofil aufräumen

• Profil bestätigen. Ohne Bestätigung gibt es keine Leistungsdaten, und die Wahrscheinlichkeit, in den Suchergebnissen zu erscheinen, sinkt.
• Name exakt nach Schritt 1. Kein Ort, keine Leistung, kein Keyword. Googles Beispiele für unzulässige Namen umfassen Marketingslogans, Telefonnummern, Öffnungszeiten, Standortzusätze und Hinweise auf die Lage in einem Gebäude.
• Kategorien nach Googles IST-Regel: Wählen Sie, worauf "Dieses Unternehmen IST …" zutrifft, nicht "Dieses Unternehmen HAT …". So wenige wie möglich, so spezifisch wie möglich. Aus "Golfresort" leitet Google die allgemeineren Kategorien selbst ab.
• Adresse oder Einzugsgebiet, sauber getrennt. Ein Mietbriefkasten oder virtuelles Büro ist nicht zulässig, ein Coworking-Platz nur, wenn er beschildert ist, während der Öffnungszeiten eigenes Personal vor Ort hat und Kunden empfängt. Wer beim Kunden arbeitet und von zu Hause aus operiert, löscht die Adresse und gibt ein Einzugsgebiet an. Als Orientierung nennt Google rund zwei Autostunden.
• Ganzjährige feste Beschilderung mit dem Firmennamen an dieser Adresse. Steht in den Richtlinien, wird bei Saisonbetrieben regelmäßig übersehen.
• Öffnungszeiten inklusive Feiertagen. Für Saisonbetriebe schreibt Google einen klaren Weg vor: reguläre Zeiten für die geöffnete Saison, in der Nebensaison der Status "vorübergehend geschlossen", danach die regulären Zeiten wieder setzen. Hotels und andere Unterkünfte tragen gar keine Öffnungszeiten ein, weil Google sie unter den Betriebsarten führt, die keine angeben sollten. Im Alpenraum steht die Angabe trotzdem in vielen Profilen.
• Beschreibung ohne Links, ohne Preise, ohne Rabattaktionen. Alle drei sind untersagt.
• Fotos, die den tatsächlichen Zustand zeigen. Ein Bild der Eingangstür mit Beschilderung ist mehr wert als ein Stockfoto.
• Ein Profil pro Standort. Abteilungen mit eigenem Kundeneingang bekommen ein eigenes Profil, das sich im Namen und in der Kategorie vom Hauptbetrieb unterscheiden muss.
• Bei Ärzten, Anwälten und Immobilienmaklern: ein Profil pro Person mit Kundenverkehr. Titel wie Dr. med. oder Prof. dürfen im Namen stehen. Angestellte ohne eigenen Kundenstamm bekommen keines.

Schritt 3: Verzeichnisse im deutschsprachigen Raum

Englischsprachige Checklisten nennen Yelp, Apple Maps, Foursquare und ein paar US-Aggregatoren. Für einen Betrieb in Kufstein oder Meran ist das weitgehend wertlos.

Wir bauen die Liste aus der SERP statt aus einer Vorlage. Das dauert zwanzig Minuten: Suchen Sie nach Firmenname plus Ort, dann nach Branche plus Ort, und notieren Sie jedes Verzeichnis auf Seite eins und zwei. Das Ergebnis ist kurz, regional und die einzige Liste, die zählt.

Regelmäßig auftauchen werden: Das Telefonbuch, Das Örtliche, Gelbe Seiten, 11880, meinestadt.de, Yelp Deutschland und im B2B-Bereich wlw. In Österreich HEROLD, firmenabc und das Firmen-A-Z der Wirtschaftskammer. In der Schweiz local.ch, search.ch und der Zentrale Firmenindex Zefix. In Italien und damit auch in Südtirol PagineGialle, das Registro Imprese und die Verzeichnisse der Handelskammer Bozen. Dazu Branchenportale, die je nach Gewerbe wichtiger sind als alle allgemeinen Verzeichnisse zusammen.

Masseneinträge machen wir nicht. Jeder zusätzliche Eintrag ist eine weitere Stelle, an der die Schreibweise auseinanderlaufen kann, und ein Link aus einem Verzeichnis, das kein Mensch benutzt, ist das, was Googles Spam-Richtlinien als Linkspam beschreiben.

• Liste aus SERP-Recherche erstellt, nicht aus einer Vorlage
• Jeder Eintrag gegen die NAP-Seite geprüft
• Alte Einträge mit toter Nummer oder Vorgängeradresse korrigiert oder gelöscht
• Zugangsdaten dokumentiert, damit die Prüfung wiederholbar ist
• Quartalsweise Wiedervorlage

Der häufigste Fund bei dieser Übung ist nicht ein fehlender Eintrag. Es ist ein zehn Jahre alter Eintrag mit der Adresse von vor dem Umzug.

Schritt 4: Website, Standortseiten, strukturierte Daten

• Eine eigene Seite pro Standort, mit Adresse, Öffnungszeiten, Anfahrt und Inhalt, der nur für diesen Standort gilt. Dieselbe Seite mit ausgetauschtem Ortsnamen fällt unter das, was Google als Brückenseiten bezeichnet.
• LocalBusiness-Markup auf der Standortseite. Pflicht sind name und address. Empfohlen werden geo mit mindestens fünf Nachkommastellen, openingHoursSpecification, telephone mit Länder- und Ortsvorwahl, url und priceRange mit weniger als 100 Zeichen.
• Den spezifischsten Untertyp verwenden, also Restaurant, DaySpa oder HealthClub statt des allgemeinen LocalBusiness. Mehrere Typen kommen als Array, nicht über additionalType.
• aggregateRating und review weglassen. Google empfiehlt diese Eigenschaften nur für Websites, die Bewertungen über andere Unternehmen erfassen. Die eigenen Google-Sterne auf der eigenen Seite auszuzeichnen, gehört nicht dazu.
• Markup mit dem Rich Results Test prüfen und kritische Fehler beheben.
• Bei zweisprachigen Websites hreflang auf allen Sprachversionen, wechselseitig verlinkt. Fehlende Rückverweise sind laut Google der häufigste hreflang-Fehler überhaupt.

Wie sich LocalBusiness-Markup richtig auszeichnen lässt, steht in einem eigenen Text. Die Voraussetzungen auf Seitenebene gehören zu den technischen Grundlagen auf der eigenen Website.

Schritt 5: Rezensionen unter deutschen Bedingungen

Google nennt Rezensionen als Bestandteil des Faktors Bekanntheit und schreibt, dass mehr Rezensionen und positive Bewertungen das Ranking verbessern können. Mehr steht dort nicht, und mehr sollte auch niemand behaupten.

Untersagt sind laut den Richtlinien für Maps-Inhalte:

• Anreize jeder Art, also Zahlungen, Rabatte, kostenlose Produkte oder Leistungen. Das gilt auch, wenn eine negative Rezension gegen einen Anreiz überarbeitet oder gelöscht werden soll.
• Negative Rezensionen zu verhindern oder gezielt nur zufriedene Kunden anzusprechen.
• Kunden aufzufordern, eine Rezension zu schreiben, während sie sich noch vor Ort befinden.
• Bestimmte Inhalte zu verlangen, etwa dass eine Mitarbeiterin namentlich genannt wird.
• Mitarbeitern eine Anzahl einzuwerbender Rezensionen vorzugeben.

Erlaubt ist genau eine Sache: um Beiträge zu bitten, die einer tatsächlichen Erfahrung entsprechen, ohne Gegenleistung und ohne den Inhalt zu beeinflussen. Unser Ablauf sieht deshalb schlicht aus: eine Bitte nach Abschluss der Leistung, in der Sprache des Kunden, per kurzem Link, ohne Erinnerungskette.

Der deutsche Sonderfall

Google zeigt in Unternehmensprofilen einen Hinweis an, wenn Bewertungen nach einer Diffamierungsbeschwerde nach deutschem Recht entfernt wurden, und begründet das mit der hohen Anzahl solcher Anträge in Deutschland. Angezeigt wird eine Spanne statt einer exakten Zahl, etwa "11 bis 20 Bewertungen", gezählt über die letzten 365 Tage und ohne erfolgreich angefochtene Fälle. Google schreibt dazu, dass deutsche Gerichte die Hürden für Unternehmen niedrig angesetzt haben und dass der Hinweis das Ranking nicht beeinflusst.

Der juristische Weg funktioniert also, aber er hat einen sichtbaren Preis. Wer jede unangenehme Rezension entfernen lässt, sammelt am Ende ein öffentliches Etikett darüber ein. Wir empfehlen ihn für Bewertungen, die tatsächlich rechtswidrig sind, und für nichts anderes.

Für Antworten gilt: Leser im deutschsprachigen Raum erwarten eine Antwort, die eine Sache klärt, nicht eine, die sich bedankt. Nennen Sie den Sachverhalt, korrigieren Sie, was falsch ist, und bieten Sie einen Weg an, das Gespräch woanders fortzusetzen. Siezen Sie, auch wenn der Rezensent duzt. Vermeiden Sie in öffentlichen Antworten jede Bestätigung eines Patienten- oder Mandatsverhältnisses. Lassen Sie Antwortvorlagen für Gesundheitsberufe und Rechtsberatung vorab durch eine qualifizierte lokale Rechtsberatung prüfen.

Österreich, die Schweiz und Südtirol

Dieselben Artikel und dieselben Seiten funktionieren in allen drei Märkten. Die Daten darin nicht.

Österreich

Vierstellige Postleitzahlen, Vorwahl +43, teils andere Rechtsformen wie OG, KG oder e.U., die unter dieselbe Google-Regel zu rechtlichen Zusätzen fallen. Verzeichnisse: HEROLD, firmenabc, Wirtschaftskammer.

Der unterschätzte Punkt ist die Berufsbezeichnung. Wer in Deutschland "Klempner" heißt, heißt in Österreich "Spengler", aus dem "Fleischer" wird der "Fleischhauer", aus dem "Hausmeister" der "Hausbesorger". Das betrifft Kategorie, Leistungsliste und Überschriften. Eine Seite, die auf "Klempner Innsbruck" optimiert ist, zielt an dem vorbei, was dort getippt wird.

Schweiz

Vierstellige Postleitzahlen, Vorwahl +41, kein ß, Preise in CHF, was auch für priceRange im Markup gilt. Verzeichnisse: local.ch, search.ch, Zefix.

Ein Betrieb in Biel/Bienne braucht eine deutsche und eine französische Fassung als getrennte URLs mit wechselseitigem hreflang, nicht eine Seite mit beidem darauf. Der Wortschatz weicht genau bei den lokal gesuchten Begriffen ab: "Coiffeur" statt "Friseur", "Garage" statt "Autowerkstatt", "Velo" statt "Fahrrad". Wer die deutsche Seite unverändert für die Schweiz verwendet, rankt für Wörter, die dort niemand eingibt.

Südtirol

Hier sitzen wir selbst, und hier wird es unübersichtlich. Südtirol ist amtlich zweisprachig, in zwei Tälern dreisprachig mit Ladinisch. Straßennamen existieren in beiden Fassungen, viele Betriebe führen einen zweisprachigen Firmennamen. Das Unternehmensprofil kennt aber nur ein Namensfeld.

• Der Profilname ist der Name auf dem Schild und im Registro Imprese. Führt die Eintragung beide Sprachen mit Trennzeichen, ist das der Name, und das ist belegbar, falls Google nachfragt.
• Die zweite Sprachfassung gehört als alternateName in die strukturierten Daten und in die zweite Sprachversion der Website.
• Die Adresse in der Fassung eintragen, die der Kartendienst tatsächlich auflöst. Prüfen Sie beide Varianten, bevor Sie sich festlegen. Provinzkürzel BZ, addressCountry ist IT.
• Die Profilsprache folgt den Kunden, nicht der Geschäftsführung. Der Test ist billig: Im Leistungsbericht stehen unter "Suchanfragen" die Begriffe, mit denen Nutzer den Betrieb gefunden haben. Zusammen mit der Sprache der bestehenden Rezensionen ergibt das nach zwei Monaten ein klares Bild. In Bozen sieht es anders aus als in Bruneck, und beide anders als im Vinschgau.
• Für die Website hreflang mit de-IT und it-IT plus x-default, wechselseitig verlinkt. Eine Länderangabe allein ist ungültig, die erste Komponente ist immer die Sprache.
• Nicht beide Sprachen auf eine Seite mischen. Google bestimmt die Sprache einer Seite algorithmisch und wertet dafür weder hreflang noch das lang-Attribut aus. Eine gemischte Seite ist für dieses Verfahren mehrdeutig.

Google unterstützt für hreflang nur Sprachcodes aus ISO 639-1. Verwenden Sie für eine ladinische Version deshalb keinen erfundenen Code. Die Seite kann veröffentlicht werden, aber ohne ein nicht unterstütztes hreflang-Tag für Ladinisch.

Wie sich derselbe Datenbestand auf generierte Antworten auswirkt, steht in unserem Text darüber, wie AI Overviews die erste Seite verändern. Wo Ihr Betrieb gegenüber den Wettbewerbern im Einzugsgebiet steht, klärt eine kostenlose Analyse Ihrer lokalen Sichtbarkeit. Zum Vorgehen: lokales SEO für Betriebe im DACH-Raum.